الإتصال التسويقي-الجزء الأول

الخـطة :
مقدمة ............................................................................02
المبحث الأول :عموميات حول الاتصال.............................................03
المطلب الأول:مفهوم الاتصال ......................................................03
المطلب الثاني :وظائف الاتصال......................................................04
المطلب الثالث:شروط الاتصال......................................................05
المطلب الرابع :مختلف أشكال اتصال المؤسسة .......................................06
المبحث الثاني :الاتصال التسويقي ...................................................08
المطلب الأول :تعريف الاتصال التسويقي ...........................................08
المطلب الثاني:عملية الاتصال .......................................................10
المطلب الثالث :وسائل الاتصال التسويقي............................................12
المطلب الرابع :أهداف الاتصال التسويقي ...........................................15
المطلب الخامس :علاقة الاتصال بعناصر المزيج التسويقي .............................15
المبحث الثالث:مراحل إعداد حملة اتصالية ...........................................17
المطلب الأول:تحديد الفئة المستهدفة و الأهداف الاتصالية ............................17
المطلب الثاني :تصميم الرسالة .......................................................19
المطلب الثالث:اختيار قنوات الاتصال ...............................................20
المطلب الرابع :ميزانية الاتصال .....................................................20
المطلب الخامس :تقييم النتائج.......................................................21
خاتمة ..............................................................................21
مقدمــة:
يعتبر الاتصال من أبرز العوامل التي أنشأت علاقات اجتماعية بين الأفراد و أن الحاجة إليه جعلته يمر بعدة مراحل نحو التطور، المستمر مكنت هؤلاء الأفراد من تنظيم و تنسيق الأعمال و النشاطات فيم بينهم من خلال تبادل معلومات وأفكار و التي تكون أولا وأخيرا مضمون الاتصال.و في هذا الإطار ومن أجل التأثير على عادات و سلوك مختلف الشرائح المستهدفة تلجا المؤسسة إلى اعتماد هذا التفاعل و تبادل المعلومات و الأفكار مع هؤلاء باستعمال وسائل محددة لغرض تحقيق أهدافها المسطرة وفقا لطبيعة كل شريحة .
تتجلى أهمية الدراسة التي نقوم بها من خلال بحثنا هذا في:
-تحديد المفاهيم المتعلقة بالاتصال و الأهمية التي يكتسيها في حياتنا .
-معرفة الاتصال التسويقي و العملية التي يتم من خلالها .
-التعرض إلى المراحل التي تمر بها العملية الاتصالية .
و كإشكالية لهذا البحث :ما علاقة الاتصال بالاتصال التسويقي ؟
يمكن أن ننطلق من فرضيات تندرج ضمن دراستنا و التي نذكره في الآتي :
-الاتصال هو وضع الأفكار في صياغات و في وسيلة مناسبة بحيث يفهمها الطرف الأخر
-الاتصال التسويقي هو عامل تطوير للمؤسسة .
-تمر الحملة الاتصالية بعدة مراحل بدءا من تحديد المستهدفين ووصولا إلى تقييم النتائج.
إن الحاجة إلى تحديد هذا المفهوم ألا وهو الاتصال شيء ضروري للمؤسسة و لمعالجته ارتأينا أن نتعرض إلى مختلف المفاهيم المتعلقة به ومن ثم التعرض إلى الاتصال التسويقي كجزء من هذا الاتصال و كمفهوم يعتمد على تبليغ معلومة أو فكرة إلى الطرف الآخر .وفي الأخير نتطرق إلى المراحل التي يمر بها الاتصال التسويقي .
المبحث الأول :عموميات حول الاتصال.
غالبا ما تستعمل كلمة اتصال عندما يرغب الإنسان في تحقيق احتياجاته و رغباته في حياته .و مهما اختلفت الوسائل و طرق العمل فبتنظيمها يمكن تحقيق الهدف المسطر ،و بالتالي عملية الاتصال هي بمثابة الجهاز العصبي للتنظيم الذي يخلق جو من الاستقرار و الثقة داخل المؤسسة و يجنبها العديد من المشاكل ،و يطور نظامها الداخلي .
المطلب الأول :مفهوم الاتصال
كلمة اتصال واسعة الانتشار و الاستخدام في الحياة اليومية وهي ذات معاني عديدة و مختلفة لذا يجب أن نحدد مفهومها من خلال تبيان أصلها ومن ثم تعريفها .
الفرع الأول :أصل كلمة اتصال .
في الحقيقة يعود الاتصال إلى بداية الخلق حين كان الله عز و جل يكلم ملائكته و هذا التخاطب هو نوع من أنواع الاتصال،بالإضافة إلى هذا النوع نجد الاتصال عن طريق الرسل وهو اتصال غير مباشر .
أما في عصرنا فكلمة اتصال (communication)مشتقة من الأصل اللاتيني للفعل (communicate) وهو يعني التشييع عن طريق المشاركة.
تناول الباحثون في مجال علم النفس الاتصال باعتباره نسقا جماعيا يؤثر بطريقة أو بأخرى في العلاقات المتبادلة بين أعضاء الجماعة و آرائهم و اتجاهاتهم .
كما اهتم به المختصون في إدارة الأعمال و التسويق باعتباره أداة لمخاطبة المستهلك و توصيل الرسالة الإعلانية .(1)
الفرع الثاني :تعريف الاتصال.
• "الاتصال هو العملية التي تتم من خلالها تكوين العلاقات بين أعضاء المجتمع سواء كان صغيرا أو كبيرا و تبادل الأفكار و التجارب فيمل بينهم .(2)"

(1):محمدصبري فؤاد النمر ،أساليب الاتصال الإجتماعي ،المكتب العلمي للنشر و التوزيع ،مصر ،1999،ص19
(2)محمد عبد الغني حسن هلال ،مهارات التوعية و الإقناع ،مركز التوجيه و التنمية ،1998،ص09
هناك اتفاق بين العلماء بأن الاتصال هو كل ما يتعلق بانتقال الأفكار و المعلومات من فرد لآخر أو من جماعة لأخرى سواء كانت ذات طبيعة اجتماعية أو ثقافية أو علمية و سواء كانت تتصل بالناس أنفسه أو بالبيئة لبتي يعيشون فيها .
• "الاتصال يعني التبادل مع الآخرين و هو يعني النقل و التفاعل مع فرد أوجماعة "(3)
• "الاتصال هو التفاعل المباشر بين اثنين أو أكثر من الناس باستعمال وسائط تقنية مثل الهاتف ،التلفزيون ،الراديو،المعلوماتية ...،و ما توفره هذه الوسائط من صوت ،صورة ،معلومة عن الشيء المتصل من أجله (4)"
وكخلاصة للتعريفات السابقة يمك إعطاء مفهوم للاتصال و هو كل تفاعل بين اثنين أو أكثر يتم من خلاله تبادل المعلومات و الأفكار باستعمال وسائط متعددة تعتمد على الأفراد أو الوسائل التقنية من أجل تكوين علاقة بين المتصل و الطرف الآخر .
المطلب الثاني :وظائف الاتصال.
يمكن تحديد عدة وظائف للاتصال في أي نظام اجتماعي و هي :
-الإعلام:وهو جمع و تخزين و معالجة و نشر المعلومات ،الصور ،الحقائق ،الرسائل ،الآراء و التصرف اتجاهها بحكمة للوصول على وضع يمكن من اتخاذ القرارات السليمة .
-التنشئة الاجتماعية : و هي توفير رصيد مشترك من المعرفة يمكن الناس من أن يعملوا كأعضاء ذوي فعالية في المجتمع .
-خلق الدوافع : دعم الأنشطة الخاصة بالأفراد و الجماعات المتجهة صوب تحقيق الأهداف المتفق عليها.
-الحوار و النقاش :العمل على توفير الحقائق اللازمة و تبادلها لتسيير الاتفاق و توضيح مختلف وجهات النظر
(4)(3):عبد الله سنومي ،الاتصال في عصر العولمة .الدور والتحديات ،دار النهضة العربية ،بيروت ،2001،ص34،49،
-التأثير في الآخرين و توجيههم.
-الاتصال وسيلة لنجاح و تطوير الإدارة و المؤسسات و الشركات المختلفة و كذلك وسيلة للعلاقات بين المجتمعات .(5)
-نقل الرسالة إلى الطرف الآخر واستقبالها .
-وسيلة للثقافة،التعليم و الترفيه.
المطلب الثالث :شروط كفاءة الاتصال .
الفرع الأول :شروط الاتصال:
من أجل إجراء أي اتصال يجب توافر ثلاثة شروط ملخصة فيما يلي :
• الشرط الأول :يستدعي وجود طرفي اتصال ،أي مرسل و مستقبل ،فالأول هو الذي يرسل المعلومات و يحاول التأثير على الآخر ،و المستقبل هو الذي يتلقى هذه المعلومات ثم يبدي ردة فعله بقبول المعلومة أو رفضها أو الوقوف محايدا اتجاهها .
• الشرط الثاني :يتطلب وجود موضوع ينشئ العلاقة بين الطرفين ،فالموضوع هنا يقصد به الفكرة التي يريد المرسل نقلها إلى الطرف الآخر .
• الشرط الثالث :يفرض وجود قناة اتصال طبيعية أو تقنية توصل الخبر أو المعلومة ،وهذه القناة متعددة الأشكال و الأنواع ،فمنها الشخصية التي تعتمد على الأفراد و منها التقنية التي تعتمد على وسائل الاتصال الأخرى .
• الشرط الرابع :ضرورة وجود بيئة اتصال ملائمة ،وهي كل العناصر المحيطة بالعملية مثل العوامل الخاصة بتصميم الرسالة،ظروف العمل ،..
• الشرط الخامس :يجب أن تكون هذه البيئة خالية من التشويش الذي يحول دون حدوث عملية الاتصال أو التشويش على المعاني و الأفكار ،و نقل المعلومات.
• الشرط السادس :كذلك يجب أن تكون بيئة الاتصال خالية من المعوقات التي تعوق عملية الاتصال.
(5):محمد عبد الغني حسن هلال :مرجع سابق ،ص(12)
الفرع الثاني :كفاءة الاتصال :
تتميز الاتصالات ذات الكفاءة العالية بالخصائص التالية :
أولا:السرعة : إن مدى السرعة أو البطئ في نقل المعلومات قد يعود إلى الرسالة المستخدمة .فمثلا عند مقارنة التليفون بالخطاب يتبين أن الأول أسرع بكثير من الثاني .و هناك بعدا آخر للسرعة و هو وصول المعلومات في الوقت المناسب حيث تفقد المعلومات قيمتها إن لم تصل في الوقت المناسب .
ثانيا :الارتداد :تسهل وسائل الاتصال الشفهية من إمكانية الحصول على معلومات مرتدة تساعد على رد الفعل السليم و إتمام عملية الاتصال بنجاح .أما الوسائل المكتوبة و المذكرات و التقارير فهي بطيئة و غير فعالة في تقديم معلومات مرتدة إلى أطراف الاتصال .
ثالثا :التسجيل :يمكن لبعض وسائل الاتصال أن تحفظ سجلات و ملفات ،و يفيد ذلك في إمكانية الرجوع إليها لمتابعة التقدم في الإنجاز . أما الوسائل الشفوية فيصعب تسجيلها و الاحتفاظ الرسمي بها .
رابعا :الكثافة :تتميز بعض الوسائل بأنها قادرة على تقديم معلومات كثيفة مثل الخطابات و التقارير ، الأمر الذي يمكننا من استخدامها في عرض المعلومات المعقدة ،و الوقائع و الخطط ،و نتائج المتابعة و الرقابة .وبصفة عامة كلما قدمت وسيلة اتصال معلومات كثيفة كلما كان أفضل .
خامسا :الرسمية :إذا كان موضوع الاتصال رسميا أي متعارف عليه ومكتوب ،أمكن استخدام وسائل اتصال تناسب ذلك . الاتصالات الداخلية بين زملاء العمل و الأقسام قد تحتاج إلى وسائل أقل رسمية مثل المذكرات الداخلية و التليفون .و هناك اتصالات داخلية قد تحتاج إلى الشكل الرسمي مثل الاجتماعات و اللجان و التقارير.