الإتصال التسويقي-الجزء الثالث

المبحث الثالث :مراحل إعداد حملة اتصالية
قبل إعداد حملة اتصالية يجب على مسؤول التسويق أن يجيب على بعض الأسئلة الضرورية و التي تعتبر مفتاح الإستراتيجية الاتصالية و هي من يقوم بالإرسال )المرسل(؟ وماذا يقول في رسالته ؟ ماذا يستعمل لإيصال الرسالة ؟ من هو المستهدف بالرسالة ؟ وماهي الآثار المتوقعة من ذلك؟
ولكي يكون الاتصال جيد يجب توفر عدة شروط نذكر منها :
-عدم التعقيد :فالرسالة المعقدة ليس لها حظ في الظهور و الفهم ،و التذكر من طرف المستقبلين لها .و كذلك الرسالة الطويلة و الغنية بالمعلومات تولد نوعا من الشعور بالألم لأن الاتصال الفعال المؤثر ،يجب أن يكون بسيط يحتوي على عدد محدود من المعلومات و الأفكار
المركزة على النقاط الأساسية للأهداف المراد تحقيقها .
-التكرار :يجب إعادة الرسالة و تكرارها حتى يتم فهمها من الطرف الآخر
-الاستمرارية :أي يجب الاستمرار في الاتصال حتى يتم الوصول إلى تحقيق الأهداف و إقناع المستهلكين.
-التناسق الإجمالي بين عناصر الاتصالي .
-واجب تقديم الحقيقة :وهذا فيما يخص *حقيقة المنتج
*حقيقة المؤسسة
*حقيقة المستهلكين (17)
المطلب الأول :تحديد الفئة المستهدفة و الأهداف الاتصالية
تختار المؤسسة و تحدد الفئة المستهدفة و من ثم تقوم بإعداد مزيج تسويقي لكل فئة و يمكن هذا من تحقيق الاتصال و التسليم الفعال للفئة المستهدفة .
17): jaques landrevie et Denis lindon;op-cit ,p425
الفرع الأول :تحديد الفئة المستهدفة .
يجب على رجل التسويق أن يبدأ بتحديد الجمهور الذي يتصل به سواء كانوا )مشترين حاليين أو مستقبليين ،تجار ،منتجين ،متخذي القرار..(وعليه أيضا أن يكون ملما بالإحساس و الإدراك الخاص بهم .
الفرع الثاني :تحديد الأهداف الاتصالية
هذه المرحلة تتمثل في تحديد أو تعريف الإجابة التي ينتظرها من الفئة المستهدفة ،فالهدف المسطر مختلف باختلاف نوع الاتصال الذي تريده،ولكن اتخاذ قرار الشراء يمر بعدة مراحل في الحالات العامة و هي )المرحلة المعرفية ،المرحلة العاطفية ،المرحلة السلوكية (و
العنوان: جدول يمثل الربط بين مراحل الاتصال.
المستوى/النماذج نموذج aida نموذج التأثير المتدرج نموذج قبول المنتجات الجديدة نموذج الاتصال
المرحلة المعرفية انتباه
العلم
المعرفة
العلم أو درجة الوعي تقديم العرض
الاستقبال
الاستجابة

المرحلة العاطفية الاهتمام
الرغبة
الإعجاب
التفضيل
النية
الاهتمام
التقييم
الموقف
النية
المرحلة السلوكية التعرف )الشراء( الشراء التجربة
التبني السلوك
المصدرPhilip kotler et Bernard Dubois, op-cit ,557
المطلب الثاني :تصميم الرسالة
بعد التعرف على الفئة المستهدفة وتحديد الاستجابة المرغوبة يجب على مسؤول عن الاتصال أن يتحرك باتجاه تطوير الرسالة بحيث تجلب انتباهه و توقظ رغبته و تدفعه للشراء .
الفرع الأول: محتوى الرسالة
يجب أن يكون محتوى الرسالة متأقلم مع كل الفئات المستهدفة و يجب ايجد الموضوع و الفكرة التي تحفز وتدفع المستهلك للشراء ،و نميز ثلاثة أنواع من المحتوى (18):
-محتوى عقلاني :يجب إظهار بأن المنتج يحقق المنافع المتوقعة منه ،بالتركيز على نوعيته و أدائه
-محتوى عاطفي :هي إثارة عواطف سلبية أو ايجابية لتحفيز عملية الشراء مثل إعلانات تنظيف الأسنان حيث يظهر التخويف ،الخجل من تسوس الأسنان ،الشعور بالإثم ...
ومن جهة أخرى يظهر الجانب الإيجابي مثل أظهار الأسنان بيضاء ،قوية ،و مزايا كل هذا في الابتسامة و الضحك...
-محتوى أخلاقي: يستخدم لدفع الأفراد لتبني نواحي اجتماعية معينة مثل الحفاظ على البيئة ،أو النهوض بالصناعة الوطنية ..
الفرع الثاني :تركيب الرسالة
تعتمد فعالية الرسالة على الهيكل و الموضوع و ذلك من خلال :
-ذكر الخلاصة: في الرسالة أو تركها للجمهور وذلك من خلال ترك أسئلة للجمهور يجيبون عليها بأنفسهم .
-ذكر الجوانب الإيجابية و السلبية في الرسالة و محاولة إثارة العواطف في المستهلكين .
-تركيب الرسالة :و نخص بالذكر جوانب القوة هل يتم ذكرها في بداية الرسالة أم في نهايتها.
(18):فهد سليم الخطيب و سليمان العواد ،مبادئ التسويق ،دار الفكر للطباعة و النشر و التوزيع ،2000،ص159
الفرع الثالث:شكل الرسالة
يجب اختيار الأشكال الرمزية الأكثر ملائمة من أجل تنفيذ محتوى تركيب الرسالة ، فالشكل السيئ يمكن أن يفسد الرسالة الجيدة .و سنعطي أمثلة على ذلك :
-إعلان إذاعي :يجب اختيار العلامات،نبرة الصوت ،سرعة الكلام .
-إعلان صحفي :يجب اختيار الشكل ،النص،الصورة ،اللون،الطباعة ،و العنوان..
-إعلان تلفزيوني :يجب مراعاة لغة الحركة )حركة الجسم(.
-الرسالة المعبر عنها عن طريق منتج :يجب اختيار الهيئة ، الشكل ، اللون ،التغليف ..
الفرع الرابع :مصدر الرسالة
يستخدم المعلنون أشخاصا مشهورين لنقل الرسالة ،بالإضافة إلى الشهرة يجب أن يتمتع بمصداقية عالية من خلال الخبرة و التخصص ،الثقة ،المظهر ،الصراحة ،الفكاهة ..
المطلب الثالث :اختيار قنوات الاتصال
بعد تحديد الفئة المستهدفة و الأهداف و الرسالة يجب التفكير في مختلف القنوات التي يجب أن يستعملها لإيصال الرسالة و تلجأ المؤسسة إلى نوعين من قنوات الاتصال .
-قنوات اتصال شخصية :تسمح بالاتصال المنفرد مع الفئة المستهدفة و تتكون هذه القنوات من رجال البيع ،قنوات الخبراء للتكلم عن المنتج ، القنوات الاجتماعية مثل الجيران ،الأصدقاء
-قنوات غير شخصية :و تتمثل في وسائل الإعلام ،اللقاءات ، المعارض..
المطلب الرابع :ميزانية الاتصال
يعتبر تخصيص ميزانية للاتصال من أصعب القرارات التي تتخذ لتحديد هذه القيمة من الاستثمار ككل لأنها مصاريف ضخمة .وهناك عدة طرق لتحديد ميزانية الاتصال الأكثر استعمالا في الواقع العملي وهي :
أولا :ميزانية الاتصال نسبة من المبيعات :و المبيعات هنا يقصد بها مبيعات السنة الماضية ،فهذه الطريقة تعتمد على نسبة مئوية تخصص لغرض الاتصال وهي سهلة ومضمونة .
ثانيا :الإعتماد على ما يفعله المنافسون :تعتمد هذه الطريقة على تقليد المنافسين في نفقاتهم على الاتصال و لكن هذه المبالغ قد لا تعود بالفائدة على المؤسسة لأن السياسة المنتهجة مختلفة بين المتنافسين ،إلا أن بعض المؤسسات لأنها تأخذ المنافسة على أنها عنصر مهم في السوق .
ثالثا: امكانية التحمل :هي تخصيص مبالغ على الاتصال بقدر ما تستطيع ،و القيد الوحيد الذي يحد من الإنفاق هي احتياجات المؤسسة لهذه الأموال .
رابعا:الأهداف و الوسائل :تعتبر هذه الطريقة الأكثر منطقية لأن تخصيص الميزانية مبني على الأهداف المراد تحقيقها و الوسائل المتوفرة لدى المؤسسة .
المطلب الخامس :تقييم النتائج
بعد تطبيق خطة الاتصال ،فإن على المرسل أن يقيس أثرها على الجمهور المستهدف من خلال معرفة فيما أنهم تعرفوا على الرسالة أم لا ،و هل تذكروها ،و كم مرة شاهدوها ،و ما هي الأشياء المنتظرة من الرسالة ،و كذا مواقفهم السابقة و الحالية اتجاه المؤسسة و المنتج وفي الأخير قياس حجم المبيعات من خلال معرفة عدد المشترين ،ومدى قبول المنتج الجديد .
خاتمـــة :
كخلاصة يمكن القول بأن الاتصال مفهوم واسع و شامل و يتعلق بالأطراف محل الاتصال
و الأهداف المرجوة من ورائه ،و أن المؤسسات الحديثة عملت على المحافظة على مكانتها في السوق من خلال الاعتماد عليه بصورة أكثر من ذي قبل نظرا لتعدد الوسائل المستعملة ،وبروز المنافسة بشكل لم يسبق له مثيل وذلك بعرضها تشكيلة واسعة من المنتجات و الخدمات .و للوصول إلى المستهلك المستهدف تستعمل المؤسسة المزيج الاتصالي و الذي يعتبر العنصر الفعال للتأثير على سلوك المستهلك من خلال تزويده بمختلف المعلومات حول المنتجات المعروضة ،و بالتالي زيادة أرباحها و تعظيم رقم أعمالها مما يساعدها على التوسع و البقاء لفترة أطول.
و الإشكال الذي يبقى مطروح هو :ماهي المعايير الحقيقية التي يمكن الإعتماد عليها لتقييم نتائج الاتصال؟
قائمة المراجع :
باللغة العربية :
1-أبري ويلسون ،اتجاهات جديدة في التسويق ،الدار الدولية للنشر ،1996.
2-أحمد ماهر ،كيف ترفع مهاراتك الإدارية في الاتصال،الدار الجامعية ،الإسكندرية ،مصر ،2000
3- إسماعيل السيد :مبادئ التسويق ،المكتب الجامعي الحديث ،الإسكندرية ،مصر ،1999،
4-:عبد الله سنومي ،الاتصال في عصر العولمة .الدور والتحديات ،دار النهضة العربية ،بيروت ،2001.
5- ، عبد السلام أبو قحف :التسويق من وجهة نظر معاصرة،مكتبة الإشعاع ،مصر ،2000
6- محمد الحناوي :إدارة التسويق مدخل الأنظمة و الاستراتيجيات ،إدارة الجامعات المصرية ،الإسكندرية ،1976،
7-محمد صبري فؤاد النمر ،أساليب الاتصال الاجتماعي ،المكتب العلمي للنشر و التوزيع ،مصر ،1999،
8-:محمد فريد الصحن :التسويق،الدار الجامعية للطباعة و النشر و التوزيع ،مصر 2000ن
9-:فهد سليم الخطيب و سليمان العواد ،مبادئ التسويق ،دار الفكر للطباعة و النشر و التوزيع ،2000،
المراجع باللغة الفرنسية :
1-jacques lendrevie et Denis lindon; MERCATOR; Dalloz,6eme édition ,2000;p(413
2-Philip kotler et bernarde duboi:MARKETING MANAGEMENT;9eme édition ,paris,1992,p559
3-Claude demeure ,marketing,2eme édition,Dalloz,paris,1992,